Una red social se puede analizar desde distintos puntos de vista que es preciso discernir cuidadosamente. En primer lugar, se puede estudiar desde la perspectiva de sus posibilidades tecnológicas y los nuevos niveles de participación que ofrece. En segundo lugar, podemos examinar una red social desde el punto de vista del proceso de creación directa de valor por parte de las comunidades de produsuarios¹. Por último, se puede estudiar los modelos de negocio asociados.


UNO

La red social favorece un nivel sin precedentes de posibilidades de compartir, pero en su mayor parte lo hace utilizando como vehículo plataformas propietarias o privativas. Por consiguiente, la cuestión es diferenciar con claridad la arquitectura invisible, es decir, el «protocolo» de la tecnología que la sustenta, de la cuestión de la propiedad como tal. El protocolo debe ser lo bastante abierto como para permitir que se desencadene el proceso de compartir pero, al mismo tiempo, tiene que ser lo «suficientemente restringido» para originar situaciones de escasez que los propietarios de la plataforma puedan explotar, lo cual constituye un frente de tensión evidente entre la comunidad de usuarios y la jerarquía corporativa. Para los propietarios de la plataforma, la apertura siempre representará una espada de doble filo. De un lado, resulta beneficioso abrir y crear un procomún² más sólido y más amplio del que se derive más valor; del otro, la apertura absoluta supone la pérdida total del control y, por tanto, la aparición de dificultades para extraer valor para los accionistas. Eso significa que la tensión entre la comunidad de usuarios y los propietarios de la plataforma es estructural, así como el antagonismo competitivo existente entre las diferentes plataformas que compiten por la adhesión de usuarios.

Por tanto, creemos que la red social obedece a un contrato social subyacente, pero inestable. Desde el punto de vista de los usuarios, dicho contrato social establece en esencia lo siguiente: valoramos las herramientas que nos permiten compartir, y comprendemos que gestionar dichas plataformas tiene un coste y unas expectativas de rentabilidad. Así pues, consentimos que se rentabilice nuestra atención a través de la publicidad, siempre que ello no obstaculice el proceso de compartir. Si las interferencias sobrepasan cierto límite aceptable, nos rebelaremos o nos marcharemos a otro lugar. Debemos tener en cuenta que la red social tiene como orientación básica la convergencia de intereses individuales y colectivos impulsada por el ánimo de compartir expresiones individuales y que, por consiguiente, se basa en unos lazos frágiles entre la comunidad de usuarios. La fragilidad de dichos lazos es la verdadera razón de que las comunidades de usuarios no puedan crear fácilmente sus propias plataformas y explica por qué necesitan terceras partes.